Uno de los grandes obstáculos de la automatización logística en Chile es que genera exigencias sobre sus propias áreas tecnológicas, que en general se encuentran sobrecargadas de proyectos, y que muy a su pesar se constituyen como “el cuello de botella” de los proyectos de automatización operacional. Además, muchas veces se subvalora la automatización e integración con los operadores de despacho reduciendo su impacto a una disminución marginal de tiempos de procesamiento sin considerar que la manualidad en estos procesos genera gran cantidad de errores, cuya solución reactiva tiene impactos directos en la satisfacción del cliente y afectando negativamente la experiencia de compra online.
Pongamos un ejemplo…
Pongamos el ejemplo de una compra “offline” en una zapatería:
Vas a la tienda, te atiende un vendedor fantástico, te entrega toda la información que requieres para tomar la mejor decisión de compra, encuentras el producto que querías y te decides a concretar la compra. Hasta aquí, podemos hacer el símil con haber recorrido el carro de compras de un e-commerce.
Una vez que decidiste qué comprar, y después de pagar, el vendedor te indica que debe ir a la bodega a buscar tu producto, ya que el que te probaste era una muestra. Te señala que lo esperes unos minutos y si quieres puedes tomarte un café gratis. Para esta metáfora tomaremos el café gratis como un email en donde se te indica “Estamos preparando tu pedido”, lo que aún mejora tu experiencia de compra ya que te entrega un pequeño aviso que hace disminuir la ansiedad e incertidumbre al mantenerte informado del proceso y entregarte aún más de lo esperado.
Al cabo de tu segundo café comienzan a impacientarse, tu nivel de cafeína en el cuerpo aumenta tu ansiedad. Por esta razón, vas en búsqueda del amable vendedor y como está en la bodega buscando el producto no lo encuentras, por lo que aquí intentas buscar a cualquier otra persona que te pueda ayudar. Entre más difícil sea esta búsqueda, más molesto te vas tornando. Para este caso, vamos a contemplar que vuelve el vendedor sin problema y te entrega el producto y en análisis futuros veremos las excepciones que pueden suceder en el proceso de entrega.
Después de esta experiencia quedas con muchas dudas de si volverías a entrar a la tienda, dado que no cumplió las expectativas de servicio que esperabas a pesar de que el producto en sí es genial y te gustaría volver a comprar el siguiente modelo en el futuro, pero en otro lugar.
El ejemplo de arriba nos ha sucedido más de alguna vez en donde generalmente no nos han ofrecido el café por la espera sino que solamente quedamos mirando al resto de los compradores de forma impaciente. Esta historia refleja mucho cómo es una compra online, en donde el no entregar transparencia sobre el estado en que se encuentra un pedido a través de canales de comunicación claros y directos entorpecen la compra y afecta directamente la tasa de recompra en tu sitio. Entregar transparencia en todo momento sobre el estado de una compra es fundamental para los clientes, disminuyen la ansiedad y les demuestras que eres una empresa sólida.
El segundo punto a analizar de este ejemplo es el tiempo que se demoró el vendedor en buscar el producto. Entre mayor sea este tiempo, mayor es la ansiedad y las dudas que generas en los clientes. Actualmente, los mayores tiempos desde la compra de un producto online y la entrega de este al destinatario están en la preparación de los pedidos en las bodegas o fullfillment. Se debe procurar apuntar hacia sistemas integrales que conecten la plataforma e-commerce con el WMS/ERP/OMS y además con nuestros proveedores logísticos, en una comunicación bidireccional que complete la cadena logística hasta la entrega en tiempo y forma de los productos. El resultado de una solución integral como la recién descrita se traducirá en una mejor experiencia de cliente y un aumento en la tasa de recompra en nuestro e-commerce.
Conclusiones
Como en todo los procesos pueden haber errores o demoras por temas internos o externos, lo más importante es siempre, pero siempre, comunicárselo a tu cliente final entregando opciones. La tolerancia a errores de un cliente es mejor cuando de forma pro-activa le indicamos que sucedió y las medidas que estamos tomando, en vez de esperar a que el cliente llame irritado días más tarde indicando que no ha recibido el producto.
Como nuestra mejor herramienta de marketing son las recomendaciones (boca a boca) o el llamado “microinfluenciador”, debemos tomar todas las medidas que nos permitan mantener a nuestros clientes contentos e informados, entendiendo que ciertas medidas paliativas pueden repercutir en nuestra rentabilidad del corto plazo pero un aumento sustancial de la rentabilidad del largo plazo. Un recompra es mejor que un nuevo cliente, debido a que tiene un menor costo de adquisición y es muy probable que sea un influenciador de tu marca.
